08 августа Эффективные принципы построения отдела маркетинга
Меня всегда умиляет чтение вакансий на HH, связанных с поиском маркетологов и пиарщиков. Именно в этой точки входа в бизнес-процессы закладывается ключевая ошибка. Создаётся явное ощущение, что HR специалисты переписывают друг у друга тексты объявлений, каждый раз добавляя, что-то своё в требования. Опытный человек прекрасно понимает, что для реализации этих требований нужна армия специалистов, а не один.
Например, одна строительная компания из Москвы ищет маркетолога. Курсивом я оставлю свои комментарии под каждым требованием:
Приводить поток потенциальных клиентов через маркетинговые каналы коммуникации (обязателен опыт ведения цифровых каналов коммуникаций);
Ок.
— Разработка, согласование и реализация маркетинговой стратегии для реализации целей бизнеса;
Ок, но маркетолог не несёт ответственности за цели в бизнесе. Он отвечает за позиции.
— Самостоятельная организация и проведение маркетинговых исследований;
В этом месте будут возникать трудности со структурой и управленческими решениями. Кто будет заказчиком исследований? Как правило, в организациях понятия не имеют, как правильно формулировать задания и от кого. Если это производство, то ОМ начинает работать сам по себе через некоторое время, а производственники только успевают их отсылать ко всем чертям. Если это торговля и сервис, то заказчиком должен быть Директор по развитию.
— Бюджетирование и оптимизация расходов на маркетинг и рекламу. Умение обосновать расходы с доводами о количестве полученной прибыли и получаемой ROI;
Самое бестолковое занятие, если у вас не миллиардные обороты. У меня был клиент, который попросил рассчитать рентабельность от инвестиций в рекламу и лояльность клиентов. Швейный цех, оборот тридцать миллионов в год. Маркетолог может в этом случае зашиться в расчётах, но Любовь Ивановна, главбух, своё дело знает и не зря получает свою ЗП.
— Плотное взаимодействие с «продажами», для выявления реальных лидов, а не проходных заявок;
Подождите, а продажники, извините, чем у вас занимаются? Совсем бестолковые? Хлеб свой маркетологам отдают. Конфликт налицо.
— Поиск гипотез и их проверка, в том числе, по новым каналам маркетинговых коммуникаций и поиск точек контакта с целевой аудиторией, нахождение УТП и разработка позиционирования;
Стоп. Сразу видно, HR специалист из медицинской сферы перешел в строительную. Так он же ранее отправил считать маркетолога ROI… Уж определитесь, пожалуйста.
— Опрос клиентов, глубинные интервью, вскрытие причин сотрудничества с компанией, контент анализ;
Опочки. Так вам социолог нужен оказывается, а не маркетолог? Теперь всё понятно.
— Построение пути клиента и выявление слабых мест конверсионной воронки. Подготовка и реализация предложений по расширению воронки;
Ок. Но в первом пункте требований стратегия подразумевает эту работу.
— Мониторинг и анализ B2C рынков: объем, емкость, сегментация, экономические тенденции, перспективные ниши, анализ рынка клиентов и пр.;
«Я не успеваю. Я занят разработкой гипотез поведения клиентов в клетке с коброй. Еще Любовь Ивановна заставила меня пересчитать ROI и LTV. Мне нужен помощник», — слова будущего работника с опущенными глазами в стол. Приняли второго. Начал работать. Сидит что-то делает, таблички какие-то рисует… .
— Digital маркетинг и digital развитие (SEO, SEM, SMM, контекст, e-mail, A/B тесты). Знания инструментов «парсинга» социальных сетей. Подготовка отчетов по результатам рекламных кампаний;
Через некоторое время на совещании, старший маркетолог заявит о том, что для этой работы нужен отдельный специалист и будет прав. Он скажет, что нам для этой работы нужны вебмастер и копирайтер, а потом пиарщик или запросит на всех бюджет для найма в Кворке. И тоже будет прав!
— Решение бизнес задач при помощи таргетированной и контекстной рекламы по всем возможных каналам (FB, IN, Yandex, Mail.ru, пикселями FB и VK и др.). Приведение нужного количества целевых лидов в срок;
Видимо HR специалист совсем оторван от жизни и не знает, что некоторые перечисленные тут ресурсы отнесены к экстремистским организациям. Но видимо в погоне за грамотностью, объявление должно выглядеть круче и объемнее. А то, что специалиста могут посадить на четыре года, так для консультаций подобного рода видимо придётся искать для маркетолога сразу и юриста. Особенно последнее предложение про лиды радует. А то что иначе? Хочется спросить. Казните?
— Расчёт и обоснование показателей медиапланирования и метрик: стоимость за клик (CPC, cost per click); коэффициент конверсии (CR, conversion rate); стоимость за лид (CPL, cost per lead); возврат инвестиций (ROI, return on investment); анализ результатов кампаний (план/факт);
В этом требовании маркетолог уже у Любви Ивановны должен будет хлеб отбирать. Да она вам столько интриг наплетёт, как только он зайдет в зону её ответственности, что жить не захотите. Всю плешь у директора проест и HRщик вместе со всеми маркетологами вылетят с работы улицу подметать. Все расчёты, запомните, раз и навсегда, связанные с деньгами ведут только финансисты. И если у вас не хватает ума сделать настройку внутренней системы для получения данных от ОМ в финансовый отдел, меняйте сисадмина срочно!
— Работа в системе сквозной аналитики на базе Bitrix24;
Вроде бы только что упомянул про сисадмина, а у них оказывается его вообще нет. Маркетолог будет Битрикс настраивать? Электронная коммуникация внутри компании, реализованная в какой-либо программе, не может являться требованием к знанию у узкого специалиста. А что, если ваш маркетолог может за ночь выполнить все ваши требования, а с Битриксом не работал? Не перекладывайте задачу компании — развивать сотрудников, на самих сотрудников, а тем более будущих. Это просто сервис и не более. Ничего сложного там нет, разберётся.
— Сбор, обработка, систематизация и анализ данных (можно Excel, но не лишним будет знание PowerBI, SPSS и др.); В идеале на собеседовании составить в Excel простую таблицу бизнеса с выручкой и затратами на рекламу.
Ну ок. А если же он больше креативщик с потенциалом увеличить продажи в разы, а не расчетчик? Что отметаем?
Желательно иметь компетенции по продукту Adobe CC (Photoshop, Illustrator, Premier).
Вот те раз, приехали. Дизайнер нам оказывается ещё требуется. А при чём тут маркетолог тогда? Хотите снизить свои издержки в фонде заработной платы за его счёт?
Очень желательно подтвержденные сертификатами компетенции по digital-маркетингу: Яндекс. Директ, Google Ads, myTarget, SMM, Интернет-маркетолог и др. И готовность продемонстрировать способности по настройке таргетированной рекламы.
А также вверенную грамоту от Суворова, Кутузова и готовность продемонстрировать владение шпагой, а лучше карабином. Да, очень чувствуется, отсутствие альфа-самцов в компании….
Проблема одна и очевидна. Приехавшие из провинции за лучшей долей в Москву, готовы из кожи вон лезть, доказывая свою компетентность по предмету, а выходит, что тем самым только обличают свою безграмотность и отсутствие элементарного опыта. Очень печально за этим наблюдать. Попроси у подобных специалистов найти альфа-маркетолога, они начнут искать и, что самое смешное, найдут.
А вот вам ещё пример. Одному, очень известному маркетологу поставили задачу создать AIDA к новой товарной группе для CTA. В CTA должны быть отражены боли клиента с помощью Lal, с целью получения Лидов. Одновременно требуется установить пиксель на сайт, чтобы провести Сплит-тест. При разработке Трип-вайера для удержания Целевой Аудитории необходимо учесть удобство Сервиса по Фидбэку. Это может быть собственный Чат-бот или сторонний Ecommerce. К реализации Hard Offer подключить отраслевых инфлюенсеров с адвокатами брендов и рассчитать KPI по каждому сегменту B2B и B2C, при этом отследив Путь клиента с жизненным циклом по кросс-каналам.
Для анализа кампании по истечению срока рассчитать следующие метрики:
— ROI за вычетом CAC;
— Вычислить ECPC без учёта CPM;
— Рассчитать пропорционально отношение CPL к CPM за весь период.
По окончании спарсить все полученные от CTA контакты на Битрикс в отдельную Database.
С ума можно сойти, не правда ли? Как, извините меня, продажнику коммуницировать с маркетологом, если один говорит на русском языке, а второй на языке терминов? В этом месте у нас образовывается решение, как раз, всех проблем. Проектировать отдел продаж нужно одновременно с отделом маркетинга. Нанимаете в штат первого менеджера по продажам и далее вместе с ним нанимаете ему маркетолога. Задачей у продажника будет окупать расходы на своего партнёра. В этом весь секрет успеха. Без каких-либо посредников, заказчиком у маркетолога должен выступать продавец. Он же формирует перед ним задачи и распределяет функции. Нужен ему маркетолог расчётчик, пусть нанимает и зарабатывает на его ЗП. Нужен креативщик – вперёд за деньгами вместе. Так, в связке при горизонтальном взаимодействии начинает работать вся тактическая система продвижения бренда, товаров или услуг.
Если нужны стратегические исследования для развития или манипуляции с аудиторией, нанимаете либо отдельного человека, либо идёте во фриланс. Но с одной единственной задачей и направлением, иначе результат рассеется. Успех в завоевании каждой доли рынка сопровождается отдельными участками, на которые влияет масса факторов. На войне, как на войне. Пара продажник-маркетолог, это ваша разведгруппа, которая принесёт вам сама на блюдечке, всё то, что вы указываете в своих вакансиях. Руководитель такой группы должен быть опытным универсальным солдатом, разбирающийся во всём и по чуть-чуть. Не нужно знать всё и всех, достаточно иметь чуйку и любить тратить заработанные деньги.
Опытный маркетолог всегда знает, каким образом парировать обвинения в свою сторону по поводу результата от своей работы, основанной на его исследованиях и выводах. Эффект от работы специалиста по маркетингу прямо пропорционален формулировки поставленной задачи.
Например. Завод по производству сэндвич-панелей с целью дозагрузки производства принял решение построить складской комплекс и поставить его на баланс в качестве актива, на одном из приобретенных ранее участков земли. Своё задание для маркетолога Директор по развитию оформил следующим образом:
— На земельном участке (координаты, размер) за чертой города, проработать спрос для сдачи помещений в аренду. Определить необходимый объём и вид помещений. Выявить сферы бизнеса, которым будет интересно арендовать.
Ответ маркетолога с вопросом:
— Вы хотите услышать «да» и обоснование? Или «нет» и подтверждение?
Типичная проблема коммуникаций между отделами. Производственники просят объёмов, продажники пожимают плечами, кивая на рецессию, а руководство компании принимает управленческое решение без участия маркетолога и выкатывает ему задачу.
Участок у чёрта на куличках. Маркетолог сразу понимает, что сдать площади в аренду будет проблематично и осознает, что его сделают рано или поздно козлом отпущения, а его ЗП будет уходить на компенсацию производственникам. Выше он задает абсолютно резонный вопрос.
Если руководство без него решило дозагрузить мощности за счёт строительства, то маркетолог даст заключение о нецелесообразности такой стройки. Маркетолог, не участвовавший в выяснении возможностей другими способами загрузить производство, не заинтересован в положительном заключении. Верная формулировка для него звучала бы так:
— Руководством компании принято управленческое решение (копия прилагается) о строительстве складского комплекса, с целью загрузки производства, на земельном участке с кадастровым номером ____ для последующей сдачи в аренду помещений. Просим вас в течении 30 рабочих дней подготовить пояснительную записку с обоснованием целесообразности строиельства подобного объекта на данной территории. Всё.
В случае подобного технического задания, маркетолог уже не рискнёт взять на себя ответственность за провал проекта. Дальше он сам должен будет качественно провести все исследования, касающиеся потенциальных арендаторов, сферы их деятельности и объём требуемых площадей. Но информация будет от него релевантная ситуации. Дальше дело за руководством.
Понимаете, в чём разница между этими двумя заданиями? В первом случае, ТОПы не знают строить им или нет новый объект, а маркетологу зачем такая ответственность? Тем самым он лишь подтвердит их растерянность, и они точно ничего не построят, и не загрузят производство. А во втором, они приняли твёрдое решение в намерениях строить и просят маркетолога подтвердить, либо опровергнуть данное решение. Что является прямой обязанностью маркетолога – выявить сильные и слабые стороны.
Умение правильно сформулировать задачу перед отделом маркетинга прямая обязанность его внутренних партнёров. Но у меня есть ещё один очень интересный пример из той же сферы. Один предприниматель, не друживший с маркетингом, но очень упёртый, взял да и построил большой складской комплекс – логистический центр в Новой Москве без особых исследований. Купил малогабаритные грузовички для развоза груза по городу и начал крутить рекламу, где только можно. Прошло три месяца, а загрузка склада была на 10%. Взмолился он и пошел к маркетологам за решением. Хорошо, что вся фактура проблем была уже на руках, а ребята оказались креативными пиарщиками в большей степени. Заглянули во все каналы, где он давал рекламу, а там эхо сплошное, тишь и гладь. Элементарно, просто никто ничего не знал о новом комплексе.
Что сделали наши ребята? Они решили завирусить видео из склада. Для это наняли дрессировщицу из цирка с медведем. Одели её в халат кладовщика и со скрытых камер произвели съёмку, как медведь со спины нападает на человека. Я думаю, вы все видели это видео. Ролик подхватили абсолютно все каналы на телевидении. «Ах, в Москве медведи, ужас…» В комментариях к ролику, дикторы естественно говорили, где произошел данный инцидент. Через месяц все площади были сданы. Вот такое решение нашли маркетологи-пиарщики.
Попробуйте сейчас забить в поисковике «маркетинговые агентства услуги» и он выдаст вам только одних интернет маркетологов. Агентств, занимающихся прямой своей работой по исследованиям, посчитать можно на пальцах. Автоматизация процессов торговли и развитие маркетплейсов, позволяющие огромному количеству продавцов заявить о себе, исключают потребность в информационных изысканиях и их привязку к живым секторам экономики. Не найти вам больше специалиста широкого профиля за 100 – 150 тыс. рублей, выполняющего задачи целого отдела. Скорректируйтесь, пожалуйста!
Итак. Мы с вами узнали, как правильно выбирать маркетолога на работу по принципу – «один специалист – одно направление». Подсветили эффективную организацию структуры компании при взаимодействии отдела маркетинга с отделом продаж по принципу – «один продажник – один маркетолог». Научили руководство писать внутренние задания для отдела маркетинга и разобрали примеры на практике. Этого пока думаю будет достаточно, чтобы запустить качественные бизнес-процессы на вашем предприятии. Выстраивание дальнейших действий касательно маркетинга будет проходить у вас в живом режиме. Но, консультации у автора приветствуются!