08 августа Как выявить ценность в продвигаемом бренде или персоне?
Кто бы что не говорил, а ценность всегда заключается в искренности. В бизнес среде принято считать, что PR относится к маркетингу, как один из его инструментов влияния на аудиторию, потребителей той информации, которая побуждает к действию. Но на факте дело обстоит совершенно иначе.
Возьмём, к примеру сегодняшнюю картину дня. Наша страна имела гостевую экономику. Мы приняли правила игры гостей и научились говорить на их языке. Гости нас обучили терминам взаимодействия и расчёту во всех отраслях экономики, но стоило лишь им обидеться и уйти, как у нас остались от них только термины. Получается маркетинг, как инструмент взаимодействия между потребителями и бизнесом работает тогда, когда есть благоприятные условия, способствующие всем участникам рынка. Если таковых условий нет, то маркетинг теряет всякий смысл.
Три ведущих столпа – мысль, интересующая многих, красота подачи мысли и искренность, на которых базируется вся наука о рынке, ничего не стоят, если нет условий для их взаимодействия. Военные операции, санкции, несправедливое распределение ресурсов, государственная политика, отсутствие должного образования и традиционной культуры убивают все механизмы, задействованные маркетингом для создания каналов сбыта и стимулирования спроса. И никакие формулы расчёта по инвестициям не спасут. Маркетинг – это наука, влияющая на следствие уже произошедших событий и изучающая реакцию на них, с помощью различных цифр и алгоритмов. Маркетинг имеет вторичный признак.
Пиар же, это творчество. Это источник самих событий, мотивов, с которыми уже приходится работать маркетингу и изучать их. Уровень творчества, как известно, относится к биологическому и социальному статусам, побуждающих личность извлекать опыт из жизни. Всё в нашей жизни PR (Public Relations) – общественные отношения. Вне зависимости от общей конъюнктуры на той или иной сложившейся территории и обстоятельств, творчество всегда есть и будет, в отличие от того же маркетинга или менеджмента. Желание творить, делать мир лучше, создают такие вспомогательные инструменты, как тот же маркетинг, которые позволяют точно сформулировать цели и выявить средства их достижения.
Личность, находящаяся в низком социальном или биологическом статусе, принимает действующие правила игры и пользуется благами по остаточному принципу, поэтому не чувствует себя счастливой при взаимодействии с другими в социуме. Именно творчество поднимает человека на более высшую ступень извлечения опыта, как следствие его ожиданий и мотивов.
Люди, стремящиеся извлекать драгоценный опыт от последствий своих творческих амбиций, хоть в бизнесе, хоть в искусстве или даже спорте, всегда будут управлять теми, кто игнорирует наш встроенный божественный потенциал – превращать энергию в материю.
Ко мне, как к пиарщику идут запросы от творческих людей, которые хотят «продвинуть» себя, как личность или как эксперта. Если с брендом всё понятно и касающихся целей, то персональное продвижение, всегда идет с пробуксовкой. На вопрос какую цель вы хотите достичь, ответ приходится искать вместе и часто мы его не находим, при этом продолжаем идти дальше. Энергии у некоторых клиентов хватает только на то, чтобы обратиться, а дальше мой энтузиазм.
Один раз, ещё в тучные годы, ко мне обратился мужчина, назовём его Андрей. Средней руки предприниматель из южного города нашей страны. Поводом для обращения стала неразделенная любовь к женщине. Он занимался ремонтом квартир и офисных помещений. Из первой беседы с ним, я узнал от него, что женщина, которую он хочет покорить читает один и тот же журнал. Идея Андрея заключалась в том, чтобы она внезапно увидела его на страницах любимого издания, как человека, реализующего очень большой проект в сфере девелопмента. Так, он считал, она обратит на него свой взор под другим углом и начнёт рассматривать, как потенциального партнёра себе в пару. Сексуальная энергия всегда была хорошим мотивом для творчества, я даже описал механизмы её реализации в своей книге «Политика для мужчин. Женщина для чайников». Но это было позже, до обращения нашего «Эрота».
Андрей предлагал хорошие деньги за моё участие в проекте. Единственное, что меня смущало, так это последствия. Мне не составляло труда написать стратегию и воплотить её в жизнь, но зная нашу систему изнутри, я понимал, что у него могут возникнуть проблемы с властями, которые рано или поздно поймут, что всё это фикция. Поэтому, я предложил ему не просто «понты корявые», а на самом деле хороший серьёзный бизнес-проект, с целью привлечения инвестиций. Он хотел создать информационный шлейф в настоящем времени, как будто уже всё свершается, а я предложил действовать в будущем, чтобы снизить риски. Андрей хотел, чтобы его возлюбленная прочитала, какой реализуется в их городе грандиозный строительный проект и нашла в других СМИ этому подтверждение, а мне пришлось читать нашему герою несколько лекций о женской психологии, чтобы переубедить выйти на режим будущего, где только есть намерения и движение к воплощению. С горем пополам он согласился с моей теорией.
Задача в принципе была из литературного жанра. Когда я, как творец, должен был из крестьянина сделать графа в глазах общественности и одной единственной женщины, которая ни сном ни духом… Обычно, люди, обращающиеся к пиарщику, ставят перед собой более-менее реальные цели. У кого-то они связаны с карьерой, у других с популярностью, у третьих свербит внутри не вышедшая наружу экспертиза. Но, чтобы цель ставилась таким образом, как влюбить в себя женщину через подачу определённого материал в информационном пространстве, такой у меня ещё не было. При этом, я считаю, что это могло бы произойти само собой — любовь, как следствие достижения какой-то приземленной цели, позволившей бы развиться Андрею так, чтобы пропала вся зависимость от этой женщины. Но деньги были предложены очень хорошие и клиент оказался настойчивым! Да и по-хорошему какая мне разница, технология одна и та же, что для политика, что для бизнесмена, что для художника, хоть для влюбленного человека или неодушевленного предмета – «законы Ома, мне не знакомы».
Итак. Технология продвижения той или иной персоны, бренда начинается всегда с образа. Основной потребитель всех образов на нашей планете являются женщины. Задача специалиста по пиару вложить в образ такую ценность, которая несла бы в себе потенциал на всё время существования этого образа. То есть, образ будет популярен и вызывать интерес у аудитории до того момента пока в нём есть ценность. И он будет ценен пока популярен. Определить потребности аудитории в нашем современном мире не составляет особого труда. Это исследовательская работа, как раз относится к маркетингу.
Персональный образ личности мужского рода собирается по лекалам и не всегда для этого необходимо иметь внешность Аполлона. Неспортивная физическая форма спокойно перекрывается цветовой гаммой в одежде. Для того, чтобы пробить женщину на инстинкт к действию нашему герою в образе потребуется сочетание ума и успеха, а ценность этому сочетанию создаст известность. В большинстве случаев ценность образу придает либо недосягаемая известность, либо скрываемый успех. Но если в первом случае тебя точно узнают, то во втором надо делать большую поправку на временной коэффициент.
Для нашего героя нами была разработана следующая концепция. Умный, образованный мужчина, средних лет. Добился успеха в бизнесе. Имеет большой опыт в строительстве, позволяющий выйти ему на новый уровень и привлечь финансирование в социально-ориентированный девелоперский проект.
Журнал, который читала его «агония», выходил раз в месяц. Реперную точку в стратегии представляла публикация в нём информации об Андрее на четвёртый месяц со старта пиар-кампании. За первый месяц работы, мы должны были сделать из него эксперта и сменить внешность. Наш копирайтер писал статьи, а задачей заказчика было учить их наизусть. Стилист ваял из нашего героя одного из южных городов, делового успешного бизнесмена, уровня — вся страна. Диетолог с тренером заставляли пахать в спортзале три раза в неделю по два часа.
Второй месяц включал в себя работу по внедрению образа в инфо поле через семантическое ядро. Перед маркетологом была поставлена задача разработать проект строительства жилого комплекса с развитой инфраструктурой с привязкой к участку, находившемуся в городе проживания героев любовников.
Перед журналистами стояла задача подогреть интерес к проекту через местных лидеров общественного мнения и нативные публикации в местных СМИ, подготовив тем самым общественность к выходу проекта в свет. Юрист, от имени юридического лица Андрея, отправил запросы в архитектурный отдел Администрации города, чтобы выяснить возможность подключения участка к инфраструктуре согласно вводимых метров. И начал готовить документы на общественные слушания.
В нашем дедлайне первым пунктом стояло приглашение Андрея на переговоры в Администрацию города. К этому моменту мы должны были уже создать семантическое ядро герою, состоящее из:
— сайта по проекту, где он основатель и инвестор;
— привязанных к нему социальных сетей с контентом;
— опубликованных материалов в СМИ;
— ряда интервью разным каналам;
— комментариев инфлюенсеров и других экспертов.
Маркетолог вместе с экономистом должны были также подготовить тизер проекта и бизнес-план для переговоров с потенциальными инвесторами из Москвы. Эта встреча естественно должна была быть документально зафиксирована и освещаться в СМИ. Стоимость нашего строительного проекта получилась чуть более одного миллиарда рублей. Планировалось ввести в эксплуатацию несколько тысяч квадратных метров жилья и коммерческих помещений. К середине третьего месяца со старта кампании у нас было всё готово к встрече с мэром города.
В Москве до этого были проведены переговоры с инвесторами, которых заинтересовал проект. Они запросили с Андрея эквити — десять процентов от суммы инвестиций, и готовый проект согласно ГОСТам, с привязкой к конкретному участку. Индекс цитирования в интернете и упоминаний нашего заказчика стал выше средних показателей по строительной отрасли. К концу третьего месяца была назначена дата переговоров с мэром на предмет подписания договора о намерениях и выделения участка для проектирования на основании полученного ответа от архитектурного отдела, который дал положительное заключение.
После встречи с мэром нам уже больше не пришлось ничего делать самим. Мэр прыгал от счастья, что ему удалось привлечь в город такой инвестиционный проект. Договор был подписан. СМИ трубили по указке пресс-службы мэра во всю мощь. Сам участок не был пока приобретен ни в аренду, ни в собственность. В проект для инвесторов прикладывался договор с городом о намерениях построить на этом участке ЖК, что было для них и проектного института вполне достаточно.
Нам лишь оставалось заказать статью в журнале, который читала наша пассия, о известном, успешном, умном предпринимателе Андрее и ждать его выпуска. Дальнейшее развитие событий я описывать не буду, так как они относятся уже к личной жизни и коммерческой тайне, но могу сказать только одно – всё сложилось хорошо у Андрея, правда с другой девушкой.
Творчество – это импульс, заставляющий формировать новые возможности для созидающей личности. Пиар – отец, маркетинг – сын. И не важно, кто вы сейчас, главное каким вы себя видите в будущем. Если вы хотите стать известным человеком, влияющим на умы вашей публики, начинайте это делать уже сейчас и видите себя так, как будто вы уже известный. Если вам не хватает для этого знаний, не бойтесь ошибаться, в ошибках и страхах спрятаны все наши секреты. Вас захотят узнать остальные тогда, когда вы познаете себя и примите узнанным.